Эдвард Бернейс: как племянник Фрейда научил Америку курить

«Отец PR», один из самых влиятельных людей ХХ века по версии журнала Life,  племянник выдающегося учёного Зигмунда Фрейда, не раз использовавший открытия своего дяди для работы по перемене общественного сознания  - всё это Эдвард Луис Бернейс.

Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене, в еврейской семье. Мать Эдварда, Анна была родной сестрой основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, и в семье почитали работы выдающегося учёного. Через год после рождения Эдварда, в 1892 году, вся семья Бернейс эмигрировала в Соединённые штаты.

Эдвард учился в универстите Корнелла, после чего сразу стал рекламным агентом. Известно, что в 1915 году Эдвард принимал участие в рекламе американского тура русского балета Сергея Дягилева, и балет имел широкий успех. В 1919 году после Первой Мировой Войны Бернейс решает открыть свою рекламную компанию и целиком посвятить себя своему делу.

В 1923 году Эдвард Бернейс уже широко известен в деловых кругах, как прекрасный специалист по связям с общественностью. Он обучает этому мастерству студентов Нью-Йоркского университета и пишет свою первую книгу «Кристаллизация общественного мнения». Спустя 5 лет в свет выйдет его самое известное творение - «Пропаганда».

«Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».

Эдвард Бернейс, «Пропаганда»

К тому времени Эдвард Бернейс уже успеет успешно посотрудничать со многими крупными американскими корпорациями, но наибольший интерес представляет его работа вместе с American Tobacco Company над брендом Lucky Strike, поскольку она в буквальном смысле перевернёт сознание большей части активных потребителей Америки.

Удачный выстрел

Во время и после мировой войны курение табака было повсеместно распространено среди мужчин. Считалось, что курение табака помогало снимать стресс. Хотя министерство здравоохранения предпринимало попытки донести до общества информацию о вреде курения, они оказались безуспешными. Также курение на тот момент имело «гендер» - это была важная часть именно мужского образа.

Производители табака в концу Первой Мировой войны уже поделили рынок между собой и более того, успели полностью  покрыть его потребности. Единственное, что им оставалось делать в этой ситуации - это конкурировать друг с другом, если бы не один случай.

Над продвижением бренда Lucky Strike на тот момент работал Альберт Ласкер. В один из вечеров Ласкер обедал в ресторане вместе со своей женой. Женщина решила закурить, после чего к ней обратился администратор с просьбой потушить сигарету и покинуть заведение. В то время курящая женщина вызывала осуждение, такое поведение считалось развратным и вульгарным. И Ласкер, осознав это, моментально понял, что необходимо изменить в сознании людей, чтобы огромная неосвоенная доля рынка - женщины, досталась именно Lucky Strike.

«Изменить культуру, изменить общество» - такая задача стояла перед Эдвардом Бернейсом, когда его пригласили сотрудничать с American Tobacco Company над этим масштабным проектом.

Команда Ласкера и Бернейса умело пользовались сложившейся социальной ситуацией: к 30ым годам прошлого века права женщин в США были расширены, но всё же недостаточно для того, чтобы говорить о равноправии. Голоса феминисток, таких как Рут Гейл, звучали всё громче.

В крупных городах часто проходили крупные феминистические марши, привлекавшие внимание широкой публики. На один из таких Эдвард Бернейс нанял несколько красивых и стройных женщин для проведения скрытой рекламной акции. Женщины должны были пройтись на марше с зажжёнными сигаретами Lucky Strike в руках - символами свободы и независимости.

Акция сработала превосходно: на следующий день газеты пестрели заголовками соответствующего содержания. И трудно переоценить, какое влияние этот пиар-ход оказал на умы миллионов молодых девушек по всей Америке.

Любопытно, что рекламные кампании Ласкера и Бернейса били сразу с двух сторон: они ставили на стремление женщин к независимости и равноправию и в то же время делали упор на присущее всем женщинам желание хорошо выглядеть и нравиться мужчинам.

Так, была разработана более чем успешная концепция, убеждавшая общественность в пользе курения. Курению приписывались такие «побочные эффекты», как похудение и поддержание организма женщины в тонусе. А также курение умело преподносили как красивую и элитарную привычку европейских женщин из высшего общества. Ведь в Европе курение женщинами никем не осуждалось.

В итоге рекламная кампания Ласкера-Бернейса возымела огромный успех как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По данным Американской медицинской женской ассоциации за 42 года - с 1923 года по 1965 процент потребления сигарет женщинами вырос с 5% до 33,3%  от общего количества. Не стоит также недооценивать прибыли табачных компаний от столь масштабных перемен в культуре и общественном сознании американского общества.

Примечательным фактом является то, что после 1960 года Эдвард Бернейс активно участвовал в  проведении антитабачных кампаний. Он тогда говорил, что знай он о вреде курения в 30-е так много, как знает сейчас, никогда бы не поддержал American Tobacco Company.

Еще по теме:

Как появилась реклама в Европе